Estoy seguro que a la gran mayoría le extrañará esta
afirmación. El marketing ha tenido siempre muy mala prensa. Es una de las
grandes paradojas de la vida. En una reflexión anterior en este blog hacía
referencia a los planteamientos de Peter Drucker sobre el Management y su
importante papel en todo momento, peor especial en los momentos más críticos de
la sociedad. Y hacía hincapié en que la ciencia de la gestión, el management
por tanto, ha nutrido históricamente a la administración de las metodologías y
conocimientos propias de la misma. Añadía que el vocablo “management” no tiene
traducción al castellano. Y que utilizamos palabras y conceptos que hacen
referencia a una parte de su significado.
Al vocablo marketing le ocurre exactamente lo mismo. No
tiene traducción. Parece que los anglosajones tienen la particularidad de decir
muchas cosas con una sola palabra. Ha habido algún intento años atrás de
traducirlo como mercadotecnia, pero más bien ha sido producto de traducciones de
libros realizadas en países como México. Vulgarmente se utiliza para hablar
despectivamente cuando alguien quiere "colocarnos" o “meternos por
los ojos” cualquier producto o servicio. Como veremos, esta concepción del
mismo es fruto de la ignorancia.
Si nos detenemos a pensar en la esencia del marketing y la
razón de ser de la sanidad, no es difícil ver su utilidad. En esencia, Las
organizaciones sanitarias de éxito son aquellas que puedan satisfacer las
demandas de la ciudadanía de la forma más eficiente posible y generando
confianza en la organización. Paralelamente, el marketing, en esencia, y en
palabras de uno de los grandes Gurús de la materia, P. Kotler, “el enfoque
marketing sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de las
organizaciones consiste en identificar las necesidades y deseos del publico
objetivo y en ser más efectivo que los otros proveedores a la hora de crear y
ofrecer valor a sus públicos objetivos”.
Yo matizaría que, más allá de identificar deseos y necesidades lo que se
debe hacer es identificarla forma de conseguir, como organización, generar
confianza hacia la sociedad en general, y al paciente en particular.
El marketing, si bien originariamente surge para ser aplicado
en los bienes de consumo, progresivamente fue extendiéndose hacia los servicios
para, posteriormente, extender su aplicación entre las organizaciones sin ánimo
de lucro y la gestión pública.
¿Qué supone aplicar el marketing? Unas pinceladas
- Conocer y segmentar la población en función de diferentes
características socio-demográficas, motivacionales, etc. Con el fin de
seleccionar qué grupo atender y qué necesidad cubrir. Determina la estrategia
la organización, ayuda a definir la verdadera razón de ser de la organización y
a pensar el diseño de los servicios que deben prestarse.
- Conocer el comportamiento del ciudadano: las
organizaciones que aplican el marketing en un sentido amplio, estudian y conocen
el comportamiento de su público ante sus servicios, analizando y conociendo motivantes
y frenos psicológicos, circunstancias sociales determinantes de las decisiones,
actitudes, percepciones de la marca, del trato, del punto de atención. Sin duda
ese saber hacer es fundamental para poder establecer estrategias par pasar a
ser receptores y organizadores de la demanda (asumir “lo que nos venga”Ç) a verdaderos
“gestores de la demanda”, influyendo en la misma para racionalizarla.
- Eficiencia en el diseño de servicios por su adecuación a las necesidades del
paciente: Se tiende a adecuar los servicios a las necesidades del provisor. En
el caso de un hospital, hasta se llega a trastocar la hora de la comida de los
pacientes habitual en su casa para adecuarla a los turnos. En otra índole de
cosas, se les hace pasar por servicios cuyos nombres son difíciles de entender
por los propios especialistas. Un buen ejemplo es el del dolor de espalda.
Según qué hospital te puede resolver el problema el traumatólogo, el
neurocirujano, el rehabilitador, la unidad del dolor, ... de locos! En mi opinión
deberíamos adaptarla mejor al ciudadano, pensar más en él y crear, por ejemplo,
unidades del dolor de espalda. Que eso se entiende muy bien, y sabemos a que
acudimos a ella y por qué. Esa decisión, supondría un cambio organizativo para
aplicar, al fin y al cabo, la gestión clínica, que tanto y tanto se habla. Es,
además, un paso hacia la especialización y la diferenciación, pues no es
necesario (ni eficiente) que existan en todos los hospitales! Hoy en día la
población se desplaza kilómetros para comer en un restaurante, ir al teatro,
cine.
- Comunicación: es la base del entendimiento. Esta se ha ido
plantando y mejorando a lo largo de los últimos años. Lo que prometemos debemos
cumplirlo, y debemos ser coherentes lo que prometeos con lo que hacemos. Incluye
tanto establecer políticas de comunicación interna como externa. El objetivo es
generar una percepción de confianza de la institución sanitaria.
- Lograr la confianza del paciente a través de la calidad el
servicio y la entrega de valor. Es clave la gestión de los “momentos de la verdad”,
es decir, cuando el paciente entra en contacto con la organización.
- Establecimiento de políticas relaciones con el entorno:
política, social, sociosanitario…
- Diseño de programas de educación social, publicidad,
promoción de la salud. A este respecto, hay una iniciativa por parte del
Ministerio de Sanidad llamada Red de Hospitales Promotores de Salud sin duda
muy interesante.
En definitiva, aplicar el enfoque marketing y sus técnicas supone,
entre otras cosas, entender al paciente
y la realidad social, apostar por el trabajo en equipo de toda la organización,
buscar un enfoque organizativo que permita liderar la respuesta eficiente a las
demandas reales, buscar la mejor calidad de servicio y la mejora día a día, etc.
En otras palabras, poner en el centro de nuestra atención a las personas, ya
sean pacientes o profesionales. Humanismo puro y duro. Seguiremos hablando de
ello, sin duda. Da para mucho.
Antonio Burgueño Jerez
Patrono Fundación
Pro Humanismo y Eficiencia en la Sanidad
